微信直达电商小程序风生水起 抖音还要怎么抖

6月13日夜间,微信开放搜索开放单品,诸如“iPhone”、“猫粮”、“口红”等多个关键词可以直接导流京东对应产品的小程序产品页,适逢京东618年度大促,微信在这个微妙的阶段开启搜索直达电商功能到底有怎样的野心,是微信正式入局内容电商?

一、微信电商三步走

腾讯和阿里巴巴的生态争夺战从浏览器烧到泛娱乐,之后又社交烧到电商,此前腾讯拍拍不争气,最后腾讯一狠心将拍拍作价打包卖给了干儿子京东,此后电商腾讯鲜有直接涉猎。作为腾讯移动端最重要组成部分的微信来说同样也承担了腾讯从社交猛攻淘宝大本营的重任。而微信的电商策略分为三步走:

1、第一步:扶植社交电商电商企业。

2016年7月腾讯投资拼多多,此后拼多多凭借2017年1月发布的小程序迅速引爆,成为2017~2018年的电商爆款,也为腾讯小程序树立了电商玩法标杆;

2、第二步:微信搜索直推电商小程序。

2017年7月,微信实现商品搜索,输入行业关键词如”口红”、”水果”等关键词可以分别跳转到腾讯投资的蘑菇街、拼多多等产品,此后微信搜索小程序入口放开;

第三步:微信搜索直达单品倒流京东。6月13日夜间,微信搜索某些品类关键词如“沐浴露”、“iPhone”等多个关键词可直接倒流京东,微信真正实现了从生态到电商倒流的直接路径。

可以说,在短短2年时间里,腾讯开启了电商化的尝试,而搜索直达单品倒流京东是目前最大力度的扶植电商的功能形态,也是路径最短的倒流方式,这或标志着腾讯在内容电商领域开始发力,而这样的发力模式不仅可以对阿里巴巴的卖场电商模式形成冲击,也可以与今日头条的内容电商模式直接竞争,从商品变现上拉开与今日头条的差距,毕竟目前的态势看,今日头条已经越来越有可能融入阿里巴巴的生态。

二、搜一搜直达电商模式的尴尬,内容里强插广告

在此之前,微信从来没有与电商发生直接的关系,但从6月13日上线的搜索直达电商,我们能看到微信连接电商最直接的方式,那就是“搜一搜”,搜一搜是微信内唯一用户主动获取信息的途径,是比扫一扫更直观、重要的功能。因此在618前夕为京东单独开辟搜索直达商品的功能可以最大化的为京东进行倒流,通过商品关键词的搜索让整个微信成了京东的入口级倒流中心。

但是,这对微信而言并非是最优解,因为搜索直达电商本身是对用户搜索习惯的颠覆,是反人性的设计。微信不是百度,不是一个搜索工具,微信是一个内容平台和社交平台,用户在微信内搜一搜的目的是为了获取信息,包括公众号文章、公众号、朋友圈好友评论等内容,但是抱歉用户的目的从来都不是电商,搜一搜直达电商模式是一个尴尬的存在。

1、用户搜一搜的目的是信息,而不是电商。

在搜一搜中用户目标是为了搜索信息,而不是为了搜索商品,用户搜索商品会打开淘宝、京东等电商的APP,而不是微信这个社交软件,因此将商品展示在搜一搜顶部对于大多数用户来说是骚扰,所以腾讯不敢开放全部的关键词倒流至京东,若开放所有电商关键词影响的就是每日10亿的微信用户,变成在微信内容内强势的插入广告,腾讯不可能贸然做如此激进的尝试。

2、部分关键词开放也让搜一搜直达电商是一个鸡肋功能。

目前搜一搜仅仅为京东开辟了少量关键词,而少量关键词注定不可能用户有购物欲望时进入微信搜一搜,而微信又不可能全面开放搜一搜影响用户内容消费,因此搜一搜部分关键词直达就成了一个鸡肋功能,如果长期搜一搜直达商品功能长期在线,这样折中的产品设计注定会引起大部分用户的反感,而且缺乏主动搜索可能性也让功能本身也丧失了作为电商入口的价值,毕竟用户搜索不到产品对于电商平台来说是致命的。

3、微信试图重构搜索,但电商和搜索是相悖的。

2017年4月,微信事业群成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地等。所以我们能看到微信搜索不仅可以搜索到微信站内的朋友圈、公众号、小程序、表情等,还可以搜索到站外的百科、知乎等,微信试图以其搜索功能打通整个腾讯的投资生态,让微信流量哺育腾讯投资公司。但是搜索和电商本身是相悖的,搜索的本质的用最短的路径最少的结果让用户完成搜索流程,所以搜索的终极形态应该是每个搜索只有1个词条结果,但是电商不是的,电商的本质是“逛”,逛的形态就需要海量的商品和流量,这和搜索结果是背离的,你能想象如果一个姑娘想搜索一条抹胸裙,系统只给她一个结果,那她会丧失多少的生活乐趣。

再结合京东618的时效性,可以肯定的是微信搜一搜直达电商的功能,只是一个阶段性的测试,在京东618结束后功能即会下线,以避免对用户的干扰,此后模式会不断更新,但只要电商节期间,微信都会将搜索直达的功能开放给腾讯投资的合作伙伴,当然就不限于京东了,美团、拼多多等产品都有机会享有同样的权益,阿里巴巴的电商节或真正失去了微信渠道。

三、微信电商的正确姿势,个性化推荐

搜一搜是微信电商探索的最短路径,也最有效,但是因为其对微信内容和微信生态的干扰注定不可持续,否则微信就会变成是2014年被阿里巴巴收购的新浪微博和UC,到处都飘荡着淘宝的红包,微信也会彻底沦为电商的公告板,如果再加上分佣机制,那微信生态就会充斥着电商链接。所以搜一搜直达只能是伟哥,只会在关键时刻复用且不能乱用。那什么是微信电商的正确姿势呢?答案是内容电商+个性化推荐。2016年7月,文怡在公众号上销售一套618元的砧板,第一次上线3000件,瞬间被抢空,后来又上了两次,每次一万件,依然被秒抢。“企鹅和猫”推出的100克售价158元的开心果酱,上架两小时破千单,4000瓶在两天内售罄,充分说明了内容电商的价值和高效。

微信天然有做内容电商的基础设施和大数据,微信拥有最全的用户数据,无论是用户的社交关系、用户的聊天内容、用户的工作生活轨迹、浏览记录、好友特征等等共同构成了微信的个人用户大数据,这样的大数据包含用户互联网生活的各个方面,因此在微信体系内用户的信息是最为立体的,同时微信拥有最强的内容平台——公众号,因此将内容和用户的消费倾向结合,为用户针对性的推荐电商是最高效、精准的,同时这样的模式也是最个性化和长尾化的,为每个人推荐适合的电商产品的转化率也无疑是最高的。

更可怕的是,微信拥有用户的社交关系,试想当你准备买一件数码产品时,系统提示你有100位好友浏览过该产品,其中50位好友购买过并给与5星好评,是否会增加你的信任成本,进而对你下单有所促进?

而微信需要做的不是自己来做一个微信电商平台,而是自己建设一套类似淘宝的生态系统,只要建立内容生态系统,微信就可以作为一个基础设施被所有的品牌和商家使用,最后也就会开辟完全和淘宝不一样的电商模式,也会在与今日头条的信息流和视频之争中开辟一个全新的赛道。

微信搜一搜直达京东商品,是一次针对京东618的新功能测试,预计在618大促结束后就会下线,但也正说明微信的电商化已经开始成为2018年一个重要的课题,对于内容电商来说,微信拥有极大的潜力,这或许是腾讯在内容电商领域超越今日头条,颠覆阿里巴巴卖场电商模式的一个契机,但内容电商或许也会变成嫁接在臃肿微信上的另一个臃肿的功能,微信到底还会增加什么功能以服务腾讯生态呢?

2016年4月企业微信上线,如今已过去两年多,腾讯财报中依然没有出现企业微信的相关数据。反而是2017年初才上线的小程序,风头无两:2017年腾讯财报就显示,截至今年1月,微信上一共有58万个小程序,日活跃用户高达1.7亿,如今微信上与小程序有关的入口已超过50个。2018年一季度财报,腾讯再次透露,小游戏推出让小程序生态收益,已有超过500个小游戏已上线。

尽管偶尔有数据披露,但企业微信总给人一种不愠不火的感觉。当然企业微信本身属于慢热的企业级市场,受到的大众关注度不高完全可以理解。微信以及小程序在C端市场拿着望远镜都找不到对手,企业微信没有这么好运,阿里钉钉、金蝶云之家都堪称强敌。从数据来看,企业微信在企业办公市场的地位,远不如微信在个人社交市场,当然换个角度,可以说有很大的增长空间。

总之,企业微信亟待破局。

企业微信仍处于发展早期

5月企业微信发布了《2018智慧企业数据报告》,公开了企业微信数据。相比去年,企业微信今年注册企业数量整体增长180%,用户数增长500%。其中,中国500强企业里已经有80%的企业开通企业微信。两年间,企业微信注册数达150万家,活跃用户数达3000万,已经渗透到50多个行业,其中IT服务、零售、制造业行业占比排名前三。

看上去,这是一组不错的数据,不过深究却不见得。企业微信不是从0开始,此前微信公众号已上线“微信企业号”,企业微信推出时入驻微信企业号的企业数量超过65万家,员工数量超过1000万,除了微信企业号之外,腾讯企业QQ、营销QQ客户都可导入到企业微信上。设若这些企业产品的客户和员工都导入到了企业微信,这两年新增的企业数量和员工数量就要少一大截。

反观企业微信对手之一的阿里钉钉,在去年底成立三年就已拥有500万家中小企业,1亿以上用户;老牌SaaS服务商金蝶旗下的移动办公云之家,企业和员工数量同样超过了企业微信。不论是云之家还是阿里钉钉,喊出的口号都是“要消灭微信办公”,他们致力于说服其客户不要让员工用微信这个公共社交平台来做工作上的各种沟通,从数据来看“策反”微信确实有了一定效果。

企业微信在整个移动办公市场的大盘,也没占据主导地位。中国移动办公市场正在高速增长,2018年4月,IDC发布数据显示2017年中国社交化移动办公软件市场的累计注册用户达到2.4亿人,累计企业用户达到1584.2万家,同比2016年分别增加52.9%和36.8%。往大了说中国有5000万家注册企业,每一个在工作的人都是组织/企业成员,都是企业微信潜在用户,可以说,企业微信增长空间很大。

企业微信含着金钥匙出身,背靠微信这棵大树,理应有更好的成绩。当然,稳扎稳打是微信一贯的风格,它不打快战,不求一口吃个胖子。不过,在腾讯互联网+的连接大战略下,云计算、企业服务、智慧城市、智慧政务等B端应用对腾讯越来越重要,企业微信对于腾讯来说还意味着8小时办公场景,阿里钉钉等玩家都在加大投入力度,企业微信没有理由不加快步伐。

企业微信终于有了加速度

到了2018年,我们能够明显感受到企业微信加快了发展步伐,被重视程度与日俱增。在今年4月份的“互联网+数字经济”峰会上,马化腾亲自给企业微信站台。企业微信将重点放在了开放上,希望可以借助于第三方力量来满足企业多元、多变和个性的信息化需求,它推出了“亿元服务奖励金计划”、“企业微信合作伙伴学院”等等计划,以期构建一个繁荣的开发者生态。

尤为重要的是,6月5日,企业微信升级到了2.4.2版本,其中最受关注的便是新增的“消息互通”板块,即打通企业微信和个人微信,生活与工作场景不再泾渭分明,意味着企业微信终于可以享受到真正意义上的微信红利,每月高达10.40亿的活跃用户,将自下而上地帮助企业微信在企业中普及。

微信是一个繁荣的应用生态,孵化出了不同的子业务,而且采取了接力跑模式:公众号、微信支付、小程序,纷至沓来,每个都大获成功,接下来最有看点的便是企业微信。

不过,企业应用与消费产品的逻辑完全不同,它的普及需要企业自上而下,它的使用需要员工配合,它的商业模式更复杂,对于一直擅长通过将产品体验做到极致,再通过社交关系自然获取用户的腾讯来说,是另一种生意,相当于一个陆地上的人到水中生活一样,挑战一定存在。

而从此前的进程来看,企业微信最大的长板是微信提供的良好生态基础,最大的短板则是缺乏B端基因。相对于起家于B2B的阿里巴巴和做ERP起家的金蝶来说,腾讯最擅长的地方是消费端,在企业端比如公众号就一直采取“佛系”运营方法。所以企业微信也不像阿里钉钉那样高举高达、花钱造节甚至补贴式推广,未来,不论是产品、运营、推广都急需从C端思维跳脱出来,争抢到客户进而自上而下地获取用户。

微信开发者迎来新一轮红利

从微信企业号延伸而来的企业微信,一直强调开放。马化腾今年曾表示腾讯希望在云时代通过“连接”,促成“三张网”的构建,其中一张是连接覆盖C端、B端、G端用户的人联网。企业微信在连接C端和B/G端将发挥重要作用,被马化腾寄予厚望。

微信已成为中国最繁荣的互联网生态,诞生了微盟等明星开发者,也让许多自媒体、开发者和企业享受到了社交红利。如今企业微信加快步伐,与个人微信互联互通后将迎来新一轮高速发展,正是因为此,企业微信,会给开发者带来新一轮红利。

此前围绕企业微信的开发者数量已经不少,比如企业微信官方发布的《2018智慧企业数据报告》就显示,办公逸、企微云、TodoNow位居最受欢迎的第三方应用前三。不过,如今企业微信与个人微信打通,能够享受到新一轮红利的,在我看来不会是传统的企业级服务商,而是兼具个人微信开发者服务能力与企业级服务能力的两栖玩家,最有机会的产品就是兼具C/B两端连接能力的服务,因为企业微信与个人微信互通的核心思路,就是要让企业员工不只是可在组织内部沟通,也可对外如跟客户、合作伙伴、协作者更好地沟通。

目前甲乙方沟通、企业和顾客沟通、销售和目标客户沟通,都会用到微信,不过,有诸多不便。

以销售为例,此前客户出于隐私考虑不一定愿意添加销售微信,添加后,销售获客主要是靠“聊”。企业会设置“网销”岗位与“电销”对立,去商场买件衣服销售员会主动添加顾客微信,还有我们朋友圈的微商也是销售,他们对会进行聊天式销售,完全凭借销售个人经验,采取传统的推销式销售,劳神费力,还很容易错失客户,说到底是无法洞察客户。正是因为此,瞄准销售环节,提供智能化、数据化和简单化的企业销售服务,帮助销售提高获客效率、降低获客成本,充满机会。

我留意到,最近最大的微信第三方开发商微盟发布了一款销售SaaS产品:销售推,销售以企业微信作为管理工作台,然后可以将小程序名片发给客户个人微信,上面有公司官网、产品、个人等信息,由于使用门槛低,理论上来说企业每一个员工在加入企业微信后,都可以向外推送小程序名片,进而实现公司“人人销售”的局面。更重要的是客户与销售不加微信就可以在小程序聊天沟通,有效消除了客户的隐私顾虑,成功实现将企业微信与个人微信的打通,帮助企业盘活10亿+微信用户。

怎么用呢?在高客单价、低频的销售场景,比如汽车、房产、教育、金融、婚庆、医疗等,销售会拥有一张个性化、智能化、社会化的小程序名片,他们将这个智能名片推送给客户后,销售推可以通过数据洞察来获取销售线索,把握客户心理,提高转化,促成交易,销售推也是第一个基于企业微信+小程序的智能销售服务。

在微盟进入销售SaaS(销售云服务)前,这个市场已经十分庞大,美国最大的CRM(客户关系管理)公司Salesforce一个重要业务就是销售场景,其最新市值高达1003.46亿美元,此外还有甲骨文、SAP等巨头,国内企业信息化相对薄弱,但聚焦在销售领域的云服务商已有不少,比如今年获得腾讯1亿元融资的销售易。而销售推此时入场,最大的优势就是可以抓住企业微信和小程序的红利,采取“AI+大数据+社交”三位一体的方式,提供一种全新的销售服务模式。

微盟在微信刚刚开放时就成为众多微信开发者的一员,帮助企业用好微信的各种定制能力,如今已是最大的微信第三方开发者。基于微信开发上的技术储备和对应的行业客户资源,以及与商业云、营销云和客服云的协同,它完全有机会抓住企业微信与个人微信打通的红利,让销售进入4S时代,即Social(销售社交化)、Smart(销售智能化)、Simple(销售简单化)、Spread(销售人人化)。

当然,我相信现在像微盟一样盯着企业微信的第三方开发者不在少数,毕竟企业微信目前渗透率还非常低,这意味着其红利才刚刚释放。不只是企业微信,阿里钉钉、金蝶云之家都有开放平台,都在笼络开发者,第三方开发者都会多处布局,不过也要有所侧重,重点是跟钉钉玩还是跟企业微信玩儿?或许也到了开发者们作出抉择的时刻。

6月12日,抖音首次公布了自己的用户数据:截止目前,抖音国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

在互联网红利消退之际,抖音以其迅猛的增长的态势在短视频领域杀出一条路来,短短一年多的时间,日活从0到1.5亿,不断创造高峰又超越自身。抖音的成功带动了整个短视频行业,更是让传统的互联网巨头看红了眼。其中,反应最明显的就是腾讯。

被动了奶酪的腾讯

从今日头条、内涵段子,到抖音、火山小视频、西瓜视频,张一鸣在不断开拓疆域扩大边界的同时,难免动到了腾讯桌上的奶酪。

众所周知,社交一直是腾讯赖以生存的根基,从QQ到微信,因为占据着巨大流量,又是社交界的寡头,使得腾讯在音乐、游戏等各个领域都顺风顺水,直到字节跳动旗下的头条和抖音试图打入社交领域的产品一出现,被动了奶酪的腾讯逐渐感到了威胁。

Questmobile3月份发布的《中国移动互联网数据库》报告显示,即时通讯行业占比明显下降,与去年同期相比下降了4.8%;而短视频却呈现爆发增长趋势,从去年的1.5%快速增长到了7.4%。

短视频行业正在蚕食市场份额,这一点从互联网女皇的报告中也可以得到印证,其数据显示,传统社交媒体的市场比例已经从2016年的60%下降到2018年的47%,视频媒体则从13%增长至22%。传统社交媒体每一点消失的市场比例都能从视频媒体的比例上得到反映。

不仅如此,今日头条的月度有效时长过去一年里,不仅赶超了腾讯新闻,甚至将差距越拉越大。

一个是抖音的疯狂发展,一个是今日头条的超越,资讯平台和短视频大量的用户和流量累积使头条系随时有可能进军社交界,这让腾讯感到很恼火,被动了“奶酪”的腾讯终于坐不住了。

腾讯反击从“口水战”到“真刀真枪”

要说战争真正开始,还要从微信封闭外部视频链接开始讲起。

今年4月,以短视频相关政策为由,拒绝抖音、快手等APP的链接在朋友圈、QQ空间直接播放。不过,腾讯承诺会对所有产品一视同仁,这自然也包括腾讯自家的微视。

然而,值得一提的是,微信封闭外链的理由是“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容。”,而腾讯旗下的微视却早就拿到了合法证照,这也是微视目前能在朋友圈分享的原因。

这一做法看似是针对了“抖音”,但似乎也做到了一视同仁。张一鸣有苦说不出,开始将矛头转向腾讯重金扶持的微视,称其抄袭抖音。

今年6月,腾讯以今日头条“不正当竞争”和推送腾讯“负面新闻”为由,将其告上法庭,并且名正言顺地终止了与今日头条系的合作。

从“口水战”到“真刀真枪”,腾讯这一套组合拳打的抖音措手不及,只能以“弱者姿态”在互联网上频频发声,期盼得到舆论的同情。

腾讯抖音三枪对垒

目前腾讯进入公众视野最多、并且投入资金最大的产品就是微视。被放弃过的微视卷土重来后,不仅增加了视频跟拍、显示歌词字幕、AI美颜、秒变大长腿等功能,并且在流量上实现了与QQ空间、微信等腾讯自身流量入口的打通。

最为关键的是,微视还与QQ音乐、酷狗音乐达成合作,并且投入30亿元扶持内容创作者。加上最近腾讯视频自制选秀综艺《创造101》的大火,微视在下载用户上的增长已经初见成效,8号登上了AppStore榜首。

微视从投入和流量获取上来说,都已经可以抗衡抖音,但日活和渗透率却远远比不上抖音。或许就是考虑到这点,腾讯在扶持微视的同时,5月推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”三款短视频APP,从而与头条系的“西瓜短视频”“火山小视频”对垒,在短视频领域全面开战。

现如今,腾讯在短视频领域不仅关闭了外链在微信的流量入口,也有了足够对抗的头条系的产品。腾讯和头条这场战役打的如火如荼,流量和资金扶持双管齐下,最后谁能胜出还真不好说,不说腾讯系能完全打败头条系,但起码在很长一段时间里,腾讯全方位的压制会让抖音不大好过。

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